As mudanças continuam acelerando, mas o caminho vai ficando mais claro. Um caminho desenhado por três agentes: marcas, tecnologia e pessoas. O propósito das marcas, as inovações da tecnologia e o comportamento das pessoas estão em constante diálogo. Não dá mais para separar um do outro. Os três agem e precisam ser observados ao mesmo tempo. 

 É no encontro dos três que a transformação se molda e se revela. 

O desconforto com o incerto vai aos poucos dando lugar a percepção de novas oportunidades. Já sabemos quais são os personagens, as ferramentas e a velocidade do jogo. Já entendemos que é preciso se conectar com o consumidor e não dá mais para construir uma marca apenas com discurso e mensagens.

Se por um lado nunca tivemos tantos dados para tomar uma decisão, por outro, fica evidente que o vínculo entre marca e consumidor tem que ser mais emocional do que racional, e ainda comprovadamente eficiente. Produtos precisam de uma carga de emoção para fazer parte da vida das pessoas. Na hora da compra, é ela quem fala mais alto.

A emoção leva à relevância social. Para conquistá-la, temos que colocar o usuário em primeiro lugar superando suas expectativas. O que fazemos e comunicamos deve ser uma coisa só. Portanto, é fundamental controlar a jornada do produto desde a sua criação até a experiência do consumidor final. Sempre com um propósito muito claro, transparente e em consonância com nossas ações.

 Não funciona mais dizer. E ser. Tem que mostrar que é. 

Se antes tudo dependia de um texto, uma peça ou um discurso genial, agora o valor está em criar ações com significado. É necessária uma criatividade mais sensível e contextualizada. Ser genial é olhar para fora, entender, se inspirar e agir para oferecer uma experiência nova. A grande ideia tá no outro.

Novas marcas têm o desafio de se tornarem conhecidas e quem já tá no jogo precisa se manter relevante. Não arriscar pode ser um sério risco. E se não tem mais bobo na copa, imagina no mercado.

As 100 maiores marcas de alimentos e bebidas perderam share e margem em 2016, mas a categoria cresceu 6% no mesmo ano. Elas perderam para marcas novas e pequenas que sabem engajar e se relacionar com nichos. Porque o dinheiro do consumidor procura algo novo e especial em vez de algo antigo e grande.

Ninguém domina esse cenário de transformação constante, mas pelo menos agora aprendemos a surfar nele. Temos que exercitar. Ganha quem tiver atitudes relevantes, rápidas, coesas e inspiradas no melhor da marca, da tecnologia e das pessoas.

 As possibilidades nunca foram tão grandes. 

Este texto é colaborativo, resultado de uma conversa viabilizada pela tecnologia, entre pessoas sobre marcas em transformação. Marcio Pimenta, compadre e líder de inovação da Globosat, esteve no SXSW este ano e eu estou em Cannes. Na cerveja ou no rosé. Em Austin ou na Croisette. O sentimento é o mesmo. A transformação já era, ou melhor, já é.

 

Manuel Falcão é diretor de marketing da Globosat. Desde 1996 na empresa, construiu sua carreira passando por todos os cargos na área: estagiário, designer digital, coordenador de criação, chefe de criação e gerente de criação. O seu time de criativos já recebeu importantes prêmios como o PromaxBDA Latin America, Promax Internacional, Wave Festival e New York Festival.

 

 

Este texto foi publicado originalmente no Meio & Mensagem.

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