ANATOMIA DA JORNADA DE COMPRA

O brasileiro mudou seu jeito de consumir – conheça a nova Jornada de Compra em sete tendências que invertem a lógica do mercado

1.
LÓGICA INVERTIDA – DA EMOÇÃO À RAZÃO


2.
REFERÊNCIAS EM ÓRBITA


3.
SETE TENDÊNCIAS DE CONSUMO

Os brasileiros estão se reinventando na hora de gastar. Antes motivados pela emoção e o impulso, agora, liderados pela Geração Z, prezam pela razão e pela liberdade de escolha. Como essa mudança vem ocorrendo? Quais são as tendências que exemplificam essa transformação? E como o mercado pode se adaptar e oferecer serviços sintonizados com esse novo consumidor?

1. LÓGICA INVERTIDA – DA EMOÇÃO À RAZÃO

Menos emoção e mais ponderação: essa é a mudança que marca a atual relação do brasileiro com suas compras. Se mundialmente somos conhecidos como um povo emotivo e impulsivo, isso não seria diferente em nosso jeito de consumir – desde a hora de fazer a compra do mês no supermercado até a escolha de um objeto de desejo para uma ocasião especial.

Mesmo assim, não escapamos da influência das mudanças que ocorreram nos últimos anos e inverteram as lógicas de comportamento de consumo. Impulsionada pela imersão tecnológica e pela ótica inovadora dos jovens da Geração Z, essa transformação desloca impulsos consumistas irrefreados para decisões ponderadas e embasadas em referências.

Essa lógica reversa acontece por uma mudança de protagonismo: em vez do mercado, é o comportamento dos consumidores que rouba o holofote.


LÓGICA MARKET-ORIENTED
vs.

LÓGICA BEHAVIOUR-ORIENTED

Por um longo período, os desejos de compra foram pautados diretamente pelo mercado. Nessa antiga ordem, produtos e serviços eram ofertados em poucas variedades de tamanhos, estilos e diferenciais. O mercado definia quais eram as opções e cabia às pessoas aceitá-las ou não.

Chavões como “é o que a casa oferece” ou “é o que tem pra hoje” mantinham o consumidor em uma posição passiva. Assim, a cadeia se mantinha estável e previsível: a indústria pautava o varejo que pautava o consumidor.

Além disso, sendo o brasileiro marcado pelo emocional, a emoção superava a razão e o impulso de compra levava as pessoas a comprar “pior”: valorizando o prazer imediato e o “custe o que custar” e alimentando dívidas sobre dívidas.

Então, veio a virada...

Em meados dos anos 2000, impulsionados por uma onda de otimismo com o futuro do país e pelo aquecimento da indústria e do comércio, os brasileiros levaram o consumo a níveis recordes. Porém, a euforia não se sustentou por muito tempo: a partir da segunda metade dos anos 2000, esse quadro começa a mudar e, influenciado por crises de confiança generalizadas e escândalos de diversas ordens, o brasileiro se torna crítico em relação a tudo, especialmente o que impacta diretamente a sua sensação de segurança.

OS BRASILEIROS ESTÃO MAIS CRÍTICOS EM RELAÇÃO À SUA REALIDADE.

E estar mais crítico também tem ligação com outra mudança irreversível: os brasileiros estão mais tecnológicos e coexistindo on e off-line. O brasileiro é um ser social e com o boom de acesso aos smartphones, essa socialização foi potencializada – estamos a todo tempo conversando com alguém on-line, trocando contatos, referências e informações.

116 milhões
de brasileiros têm acesso à internet
Fonte: IBGE PNAD 2016

95%
dos usuários acessam a internet pelo smartphone
Fonte: IBGE PNAD 2016

600%
foi aumento de no tempo de visualização de vídeos de avaliação no YouTube
Fonte: YouTube 2017



Diante desse cenário em ebulição, no contexto comercial, não adianta mais as marcas simplesmente empurrarem os mesmos produtos de sempre. Em uma espécie de efeito cascata reverso, os consumidores passaram a pautar o varejo que passou, então, a pautar a indústria e as demandas de quem compra ganharam supremacia.

2. REFERÊNCIAS EM ÓRBITA

Nessa nova ordem, a razão torna-se maior que a emoção e essa racionalização provoca uma redução no impulso da compra. Em vez do “custe o que custar”, emerge o “o quanto vai me custar”.

Não significa, contudo, que a compra por impulso tenha sumido. Ela ainda existe, porém ligada a um autocontrole alimentado por pesquisas em diversos canais pelos quais as pessoas atualmente obtêm informação e referências e que fornecem parâmetros para embasar as compras:

PESQUISA

Revistas

Tutoriais e vídeos

Posts dos amigos

Buscadores

Site

Patrocinados

Aplicativos

Varejo on-line

Grupos de desapego

Sugestões

Rankings, comentários e resenhas

Anúncios diretos

Stories

Toda essa órbita de referências estimula buscas mais racionais que impactam toda a jornada de compra. Quanto mais jovem é a pessoa, mais inclinada será a agir de acordo com essa mentalidade. As empresas que entendem de comportamento se adaptam rapidamente e dançam no compasso dos desejos do consumidor; aquelas que encaram essas oportunidades e novas demandas de formas equivocadas ou negligenciadas acabam comprometendo o crescimento dos negócios. Nesses tempos, mais do que nunca, há mais vozes a serem ouvidas.

3. SETE TENDÊNCIAS DE CONSUMO

É fato que a jornada de consumo do brasileiro se transformou. Compreender as pistas que indicam para onde estamos caminhando pode fazer a diferença no sucesso de um negócio. Pensando nisso, elencamos sete tendências para compreender o consumidor brasileiro em 2019 – quais os caminhos para as marcas cativarem, conquistarem e engajarem seus públicos?

#1 OWNER MINDSET:
Pensando e agindo como sócio

O consumidor brasileiro passou a agir de acordo com uma mentalidade de sócio. Ou seja, para além do papel de cliente, ele assume outro, o de investidor que aposta no valor daquilo em que acredita. Isso significa que comprar uma determinada marca não mais se relaciona ao fator da escassez de opções, mas sim a um investimento para que ela continue existindo.

Nesse sentido, as pessoas passam a consumir e pagar por produtos e marcas que merecem o seu apoio, compartilham os seus valores e dão suporte às causas em que acreditam. No contexto das marcas locais, por exemplo, ainda que fatores como preço e qualidade por vezes percam na comparação com as marcas mainstream, valoriza-se o pensamento de colocar o dinheiro onde vale a pena investi-lo.

CONTEÚDO DE MARCA SE REVERTE EM VALOR DE COMPRA.


#2 Z-STORE:
a loja pensada pelo olhar da Geração Z

Com a fusão do real e o digital, a relação entre presente e presença muda. Na prática, isso significa que as interações e relações estabelecidas on e off-line passam a condicionar as escolhas dos consumidores com base nas características de cada universo, impulsionando cada vez mais a simbiose entre as duas realidades e o que cada uma oferece.

No cenário atual, o varejo opera o on-line e off-line de maneira segregada. Muitas vezes isso corresponde não somente a oferecer produtos, preços e condições de pagamento diferentes nas lojas virtual e física, mas também a engajar o cliente de formas distintas, ainda que pela mesma loja ou franquia.

OFF-LINE: Permite experimentação, contato com vendedores e sair com o produto nas mãos.



ON-LINE: Sites e aplicativos oferecem on-line bons preços, variedades de produtos e conteúdos.

Numa pequena intersecção entre um universo e outro, há uma parcela do público que experimenta e vivencia as duas realidades ao mesmo tempo – especialmente os jovens da Geração Z, já imersos nessa simultaneidade desde que nasceram – e que demanda as mesmas experiências tanto on quanto off-line.

Nos casos de membership de uma loja, por exemplo, a oferta de descontos e benefícios frequentemente é diferente na versão on-line e na versão física. Mas como o cliente é o mesmo em todos os ambientes pelos quais trafega, cada vez mais ele demandará equidade independente do espaço onde decida comprar. É preciso, portanto, destravar essas barreiras e otimizar processos.

Por outro lado, começam a surgir lojas desconstruindo as percepções tradicionais a respeito da própria lógica de compra ao valorizarem a experimentação e oferecerem exclusivamente a possibilidade de provar um determinado produto em qualquer lugar sem que o cliente tenha feito a compra naquele espaço – muitas vezes são lojas que trabalham exclusivamente com mostruário, sem estoques, e o cliente experimenta na loja física para depois adquirir o produto on-line. Todos ganham.

O FÍSICO CONDICIONA O DIGITAL, ASSIM COMO O DIGITAL CONDICIONA O FÍSICO.


#3 ALGORITHM PLAY: hackers de algoritmos


Uma das principais lições deixadas por essa nova consciência de compra é a ideia de que aprender a controlar os impulsos garante uma melhor compra. Se antigamente render-se ao desejo imediato era a única opção por falta de recursos comparativos, agora emerge a possibilidade de cada pessoa adotar uma estratégia própria de obtenção do melhor custo/benefício.

Assim, o consumidor passa a jogar com as possibilidades e simula cenários para chegar à melhor compra. Nesse jogo, compreender o funcionamento dos algoritmos torna-se um conhecimento estratégico e um caminho para buscar os melhores preços, segurando a ansiedade e o imediatismo da compra impulsiva. A decisão é pelo melhor momento: a hora exata de fazer aquela compra pelo menor preço que a ansiedade aguenta esperar.

3 ondas do algoritmo

Onda #1
Na busca inicial, o algoritmo conjuga os parâmetros de preço e produto = preço médio do item
Onda #2
Na tentativa de acelerar a compra, o algoritmo brinca com a ansiedade = pequeno aumento do preço médio

Onda #3
Na terceira busca, há a volta do valor e de recomendações próximos à Onda #1 = retorno do preço médio do item
A partir da Onda #4
Surgem, então, as melhores oportunidades

SEM ANSIEDADE, A MELHOR OPORTUNIDADE SEMPRE APARECE.

#4 MONEY PUZZLE: o tabuleiro das formas de pagamento


Se a decisão de compra se tornou mais racional e ponderada, isso também se traduz em uma maior assertividade na escolha da forma de pagamento. Finalizar a compra é uma escolha que tem impactos na conta bancária, e como a preocupação financeira do brasileiro amadureceu, as formas de pagamento são parte fundamental desse processo.

No momento de fechar a compra no site ou no caixa, entre as diversas opções oferecidas para que o cliente não saia de mãos vazias, as formas de pagamento se adaptam a diferentes critérios e motivações, do racional ao emocional e de uma maior ou menor privacidade no tocante à exposição dos gastos.

O cartão de crédito
perde preferência, e por diversos motivos:

  • A necessidade de dar satisfação para familiares;
  • Os dados disponíveis para o banco;
  • A perda de controle financeiro;
  • O endividamento alimentado por juros abusivos;
  • Restrição de opção nas compras on-line.

É muito comum, por exemplo, usar o cartão de crédito de amigos, parentes ou de alguém que possa fazer a transação, sendo uma compra mais emocional e menos privada (já que será necessário envolver outras pessoas na compra).


As opções de pagamento em
boleto/cartão de débito
são aceitas, mas não têm alcance

  • Oferecem maior controle de gastos, logo são mais racionais, pois os valores saem da conta de forma mais imediata;
  • Oferecem maior privacidade, mas geram histórico;
  • Apresentam restrições nas compras on-line – nem sempre são opções aceitas.

O cash ganha
valor de “bitcoin analógico”

  • Pagar em dinheiro vivo oferece privacidade total;
  • Os gastos são limitados à quantidade em mãos;
  • É uma opção aceita em muitos lugares, menos on-line – diferença elementar em relação ao bitcoin digital

A troca
reacende novas moedas

  • Oferece privacidade total e possibilidade de fazer contatos;
  • Estimula a consciência de compra;
  • Os baixos valores praticados permitem o acesso a uma gama maior de oportunidades.
PAGAMENTO É SABER USAR O PRÓPRIO DINHEIRO.

# 5 UBIQUITOUS DELIVERY: a entrega possível em todos os lugares


O imediatismo da vida moderna fez com que as noções de prazo e formas de entrega se reinventassem para atender às demandas e urgências dos consumidores. Desde aplicativos que permitem a compra e entrega imediata de itens de primeira necessidade até a oferta de possibilidades diversas de retirada em canais distintos de acordo com a comodidade oferecida, ninguém fica na mão e as possíveis combinações de compra e entrega se multiplicam e alteram os hábitos do consumidor: comprar no e-commerce e retirar na loja física; comprar pelo app e receber pelo delivery; comprar na loja física e retirar na própria loja... O leque de possibilidades se expandiu e só tende a crescer:


TER O PRODUTO EM MÃOS TEM A VER COM ESPAÇO E TEMPO.

#6 REPUTATION ERA: o poder dos comentários


Na era da convivência entre digital e real, o que as pessoas falam das marcas e dos produtos constrói positividade. Diante da crise de confiança do brasileiro em relação às diversas esferas da vida, uma mancha na reputação de uma marca pode comprometer não somente a relação com um cliente insatisfeito em especial, mas com um número muito maior de pessoas que possuam acesso a essa expressão de insatisfação.

(2016) 48% X 43% (2017)

A confiança dos brasileiros em relação à mídia tradicional cai 5 pontos em 1 ano.

78%
das pessoas confiam mais em pessoas como elas do que em acadêmicos (65%), em CEOs (48%) e em autoridades do governo (22%)
65%
dos brasileiros considera “indivíduos” uma fonte mais confiável do que “instituições”, que possui 35% da preferência.
52%
dos brasileiros confiam em informações vazadas 48% confiam naquelas comunicadas pelas companhias para a imprensa

Fonte: 2017 Edelman Trust Barometer Brasil

A reputação torna-se mais importante do que já era. Se o conteúdo de marca é refletido nas boas experiências das pessoas, a marca cresce em percepção. Agora, se o que a marca diz não condiz com a voz das pessoas, a incoerência gera distanciamento.

Atualmente, a interação on-line e o acesso direto a canais de comunicação e reclamação possibilitam que a repercussão da (in)satisfação chegue mais rápido aos responsáveis e o tempo de resposta seja agilizado.

Parte-se de uma época em que a reclamação era custosa e acabava sendo melhor “se virar”, passando pela fase de destaque do telemarketing e dos SACs como únicos canais de comunicação – mas ainda com lacunas de atendimento, até a fase atual do canal direto de comunicação entre clientes e marcas via redes sociais e sites especializados.

Essa reconfiguração da comunicação faz com que as pessoas polarizem as suas falas baseadas no que as surpreende positiva ou negativamente. O que é meramente esperado ou visto como “nada mais do que a obrigação” não gera engajamento nem burburinho. Por isso a necessidade de ser excelente, surpreender e construir uma reputação acima da concorrência e de si mesmo.

FALEM BEM E FALEM DE MIM

#7 Cinderela mode: do bom e do melhor momentaneamente


Uma forte tendência de consumo tem sido alavancada pela própria desconstrução da noção de posse, que agora passa a ser atrelada à ideia de acesso. A necessidade principal não é ter algo permanentemente, mas quando necessário. Por uma hora, por uma noite, por uma semana, e assim por diante. O ter passa a ser temporário, e de repente as pessoas podem circular de carro sem ter carro, passar uma temporada numa casa dos sonhos que não é sua, usar um tênis exclusivamente para um evento e depois devolvê-lo, ter uma babá para os bichos contratada pelo período das férias.

As estratégias de troca e aluguel se expandem e sempre surge alguém disposto a oferecer aquilo de que se necessita, por valores que cabem no bolso e que momentaneamente possibilitam a satisfação dos desejos sem o compromisso da perenidade.

ACESSO E POSSE – PARA CADA DESEJO UMA ALTERNATIVA.

Historicamente o brasileiro sempre foi um mal comprador. Motivado pelo ímpeto da posse, inconsequente com as dívidas e consumista por osmose. Porém, liderados pela Geração Z, temos uma mudança em curso: com ferramentas e instrumentos para pensar, questionar, avaliar, mensurar, decidir e pagar, as pessoas amadureceram a sua relação com o dinheiro e se tornaram melhores compradores. Nasce, então, um novo consumidor que, com novas demandas, transforma a jornada de compra e influencia diretamente o dinamismo dos outros atores da cadeia comercial. O lema “servir bem para servir sempre” nunca fez tanto sentido.


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Fonte: BOX 1824, 2019