Nos últimos anos, a relação das pessoas com o consumo de vídeos foi alçada a patamares inéditos, e parte deste mérito é dos conteúdos e formatos oferecidos nas plataformas digitais. Se, por um lado, a era digital popularizou o acesso à produção audiovisual, por outro, persistem os meios tradicionais de transmissão, como a TV, reinventada de acordo com os novos tempos. Mas quem assiste a tanto conteúdo? Quem são as pessoas por trás das telas dos celulares, computadores e TVs? E a que elas gostam de assistir? Para pesquisar este universo, realizamos mais de 1.500 entrevistas em áreas metropolitanas de todas as regiões do Brasil, com homens e mulheres das classes A, B e C a partir de 12 anos de idade.

PERFIL DEMOGRÁFICO

O mundo do vídeo, atualmente a forma de conteúdo digital que instiga maior engajamento, continua a crescer ano após ano. Em um percurso de tendências e inovações tecnológicas, diversos fenômenos de consumo vão se delineando, e para compreender as engrenagens e peças desse processo, é necessário lançar luz não somente sobre quem consome, mas também como, onde, quando e por quê. A visualização de vídeos online deixou de ser algo restrito a poucos e se tornou uma atividade mainstream, atingindo consumidores de diversos perfis demográficos.

A segmentação dos consumidores de vídeo demonstra que, entre o público entrevistado em nossa pesquisa, o acesso à internet tem longo alcance: 2/3 possuem banda larga em casa, ou seja, acesso com alguma qualidade, e aproximadamente 2/3 possuem smartphone – a maioria deles com pacote de dados. Porém, o acesso remoto corre paralelamente ao acesso em casa, ambiente no qual o consumo de vídeos se intensifica, devido à presença de conexão WiFi.

Em várias casas os participantes tinham smart TV ou algum dispositivo multimídia conectado à televisão. No que se refere à posse de aparelhos eletrônicos, a média é de 2 televisores por domicílio, sendo que 37% contam com smart TV conectada à internet. Nesse cenário de inserção digital, percebe-se maior aderência por parte do público mais jovem, especialmente na faixa dos 14 aos 25 anos, independentemente da classe social à qual pertencem.

acesso à internet

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DEVICES

Os entrevistados têm, em média, 2 televisores em casa. Em 40% há pelo menos uma smart TV, cenário em que o aparelho está conectado à internet.

televisores2

1,9

televisores em casa
(em média)

37%

têm Smart TV conectada

40%

têm Smart TV

video-game2

28%

têm videogame

computadores2

51%

têm laptop/notebook

41%

têm computador desktop

32%

têm tablet

2,6%

têm Chromecast ou AppleTV

HÁBITOS DE CONSUMO

A tecnologia e a inclusão digital radicalizaram a forma de “ver televisão” ou “assistir a um filme”. Uma das maiores mudanças tem sido o foco na demanda e na customização – as pessoas querem e podem assistir ao que quiserem com seus celulares e outros dispositivos, a qualquer momento. Não há programação fixada. Ela é definida em função do tempo dedicado, da bateria carregada e do sinal disponível. Esse processo de consumo massificado de vídeos pode ser aferido por meio da observação do que se constituiu como hábito: 87% da população costuma assistir a vídeos, usando em média 4 a 5 meios diferentes. A maioria consome vídeos todos ou quase todos os dias, em média de 4 a 5 vezes por dia, em média reservando 21,1 minutos para cada vídeo.

HÁBITO DE ASSISTIR A VÍDEOS EM CADA MEIO

Considere tudo: vídeos curtos ou longos, vídeos no celular, conteúdos gravados ou baixados etc.

87 %

COSTUMAM ASSISTIR A VÍDEOS
Base: total da amostra (1.579 entrevistas)

94 %

ENTRE QUEM TEM
TV POR ASSINATURA
Base: possuidor de TV por assinatura (804 entrevistas)

CONTEÚDO ASSISTIDO

O consumidor vai aonde o conteúdo está. A oferta parece ser o maior determinante da escolha do meio: TV aberta, TV por assinatura ou internet. Em relação ao conteúdo, o interesse é múltiplo — os principais são séries, filmes, notícias ao vivo e esportes. Mas também têm alto valor o humor, documentários, música, novela, desenhos animados e esportes. Dessa forma, a gama de conteúdos gerados pelo e em função do usuário é um sinal da versatilidade do mercado de vídeo digital de tal forma que outros tipos de conteúdo e plataformas coexistam.

Percebe-se uma segmentação clara entre tipos de conteúdos de interesse e hábitos de sociabilidade, em que filmes e séries são considerados pessoais e “íntimos”; programas de auditório, reality shows e novelas são para a família; e esportes e notícias são necessidades consumidas independentemente da companhia. Não obstante, questões geracionais também influenciam este painel de consumo.

As novas gerações se relacionam com o conteúdo online de maneira espontânea, já faz parte do seu universo a conexão ininterrupta, é natural consumir o conteúdo direto nas redes sociais, o que leva a um engajamento maior, assim como a uma apropriação das possibilidades de gerar os próprios vídeos.

A ascensão do formato “stories”, que surgiu no Snapchat e migrou para o Instagram, exemplifica esse fenômeno. Stories permitem ao usuário criar vídeos temporários que podem ser visualizados por até 24 horas, período após o qual eles automaticamente desaparecem. Essa natureza temporária captou os usuários e mecanismos similares foram adicionados a plataformas de redes sociais como Facebook, Instagram e WhatsApp.

CONTEÚDO ASSISTIDO

Base: total da amostra (1.579 entrevistas), estimulada e única, em %

FUNCIONAL

Humor
77%
Humor
66%
DOCUMENTÁRIO
71%
Documentário
65%
Variedades
68%
Variedades
65%
Entrevistas
67%
Entrevistas
55%
Fitness/saúde
53%
Fitness/Saúde
53%
Comportamento/Relacionamento
46%
Comportamento/Relacionamento
48%
Viagens
42%
Viagens
51%
Tutorial/Aulas
40%
Tutorial/Aulas
55%
Legendas
legendas

MÚSICA

Documentários
71%
Documentários
65%
Shows Musicais
64%
Shows Musicais
63%
Músicas/clipes
64%
Músicas/Clipes
69%
Legendas
legendas

Séries e Filmes

Filmes
86%
Filmes
76%
Humor
77%
Humor
66%
Séries
66%
Séries
71%
Desenhos animados/Animação
62%
Desenhos Animados/Animação
65%
Legendas
legendas

Notícias Ao Vivo

Notícias / Noticiário ao vivo
87%
Notícias / Noticiário ao vivo
80%
Legendas
legendas

Novelas e Realities

Novelas
64%
Novelas
67%
Reality Show
38%
Reality Show
47%
Legendas
legendas

Games e Adulto

Desenhos Animados/Animação
62%
Desenhos Animados/Animação
65%
Games
22%
Games
55%
Conteúdo Adulto/Erótico
18%
Contéudo Adulto/Erótico
39%
Legendas
legendas

Esportes

Notícias de esportes
60%
Notícias de esportes
67%
Esportes em geral
58%
Esportes em geral
64%
Jogos de futebol ao vivo
58%
Jogos de futebol ao vivo
70%
Legendas
legendas

Serviço

Culinária/receitas
55%
Culinária/receitas
56%
Moda
35%
Moda
49%
Maquiagem
26%
Maquiagem
50%
Legendas
legendas

PERFIS E CARACTERÍSTICAS

Facilidade de acesso e interesse combinados não bastam para entender o consumo de vídeo no Brasil – é preciso abordar as motivações e os contextos em que elas são catalisadas. Identificamos uma série de perfis de consumidores cujos hábitos, princípios e crenças os diferenciam de alguma maneira. Tratamos "perfil" como o conjunto de características que nos permitiram definir um segmento de consumo específico, validado quantitativamente a partir de aspectos comportamentais.

PERFIS-DE-CONSUMO_v2

OS STREAMERS

Os Streamers são adolescentes, jovens adultos e adultos que não têm dificuldade em se atualizar com relação a redes sociais e tecnologias. Para estes, aliás, essa sempre foi a realidade, uma vez que já nasceram com a internet ao seu dispor. Os que não nasceram com a internet viram nela uma forma prática de acessar uma grande variedade de conteúdo, por isso mergulharam de cabeça nesse mundo. Os Streamers sentem dificuldade em se engajar com conteúdo de programação; para eles isso nunca foi uma realidade ou é algo do “passado”, de quando eram crianças e assistiam à programação infantil na TV. Afirmam gostar de acessar seus vídeos preferidos pelo computador, especialmente no YouTube, e não pela televisão. Para esse público, os youtubers fazem mais parte de suas vidas do que os apresentadores de TV.

INFLUÊNCIA DA ROTINA

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O consumo é influenciado pela rotina e momentos em que o conteúdo é consumido principalmente pela individualização do conteúdo.

IDADE

idade

Os Streamers partem dos adolescentes aos adultos com menos de 40 anos que se adaptaram bem ao uso da internet.

3º PERFIL MAIS JOVEM: 57% têm menos de 40 anos

PLATAFORMAS

TV ABERTA
“Não é para mim. Evito assistir.”

DISTANTE

TV por assinatura
“Não tenho nada contra, mas a internet é muito melhor.”

INDIFERENTE

Internet
“Tem tudo a ver comigo, acho qualquer coisa.”

FUNDAMENTAL

CONSUMO DE NETFLIX ACIMA DA MÉDIA:

32% consomem e 22% assinam

DISPOSITIVOS

TV
“Só uso quando preciso de uma tela maior.”

FUNCIONAL

computador
“Não posso ficar sem na hora do meu lazer.”

Fundamental

SMARTPHONE
“Está sempre comigo.”

APÊNDICE

VIDEOGAME
“Depois dos vídeos, amo jogar.” (adolescentes)

PARCEIRO

TABLET
“Uso às vezes.”

ACESSÓRIO

ALTA POSSE DE ELETRÔNICOS:

60% têm notebooks, 47% desktops e 33% tablets

CONTEÚDOS

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OS TORCEDORES

Os Torcedores têm como principal característica sua ligação com esportes, especialmente o futebol, que os faz valorizar a TV por assinatura e as multitelas oferecidas pelos canais. Alguns costumam se engajar com outros conteúdos da TV paga de maneira rotineira, enquanto outros se mantêm somente no esporte. O mesmo acontece com serviços que rodam sobre a rede de banda larga, conhecidos como over the top (OTT), em que alguns acompanham séries e assistem a filmes, enquanto outros priorizam o esporte também nessa plataforma. Costumam ter grupos de amigos que compartilham a mesma paixão, e mesmo suas redes sociais e os sites que visitam têm, geralmente, uma ligação com esportes.

Costumam assistir a todos os conteúdos relacionados a seus times do coração e usam os canais de esporte como “pano de fundo” quando estão em casa sem interesse em assistir a algo específico.

INFLUÊNCIA DA ROTINA

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A rotina tem baixa influência no consumo do torcedor, que se desdobra para ver os jogos, programas e constrói a rotina em torno disso.

IDADE

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Os Torcedores abrangem uma grande gama de idades, tendo em comum a paixão pelo esporte.

2º PERFIL MAIS JOVEM: 63% têm menos de 40 anos

PLATAFORMAS

TV ABERTA
“Assisto na hora do almoço e às vezes os jogos ao vivo.”

Quebra-galho

TV por assinatura
“Tenho por causa dos canais de esporte.”

Essencial

Internet
“Acesso quando estou longe da TV.”

Complemento

ALTA POSSE DE SERVIÇOS POR ASSINATURA E A MAIOR PARTE DE PAY PER VIEW DE ESPORTES:

63% têm TV por assinatura e 27% com acesso a serviço de VOD; 20% assinam PFC e 14% Combate; 20% têm pacote de filmes da HBO e 27% Telecine

DISPOSITIVOS

TV
“É a principal tela para jogos.”

Fundamental

computador
“Cumpre seu papel em acompanhar as novidades.”

Complemento

Smartphone
“Seguindo o time onde eu estiver.”

Segunda fonte

ALTA POSSE DE ELETRÔNICOS:

55% têm notebooks, 44% desktops, 38% tablets e 5% com Chromecast/AppleTV

CONTEÚDOS

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OS MULTICONECTADOS

Os Multiconectados são aqueles que têm acesso a diversas plataformas e dispositivos diferentes. Eles querem ter à sua disposição aquilo que quiserem na hora em que desejarem. São os que mais têm eletrônicos, não ficam sem internet – de preferência da mais alta velocidade – e assinam diversos serviços ao mesmo tempo, para que suas necessidades estejam cobertas em todos os aspectos. Para sustentarem um comportamento assim, costumam ser de classes mais altas e não se importam de gastar o necessário para ter esse conforto. Entre os seus hábitos, estão as maratonas de séries, em que assistem a todos os capítulos de uma vez só ou em pouco tempo (binge watching).

INFLUÊNCIA DA ROTINA

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O consumo é parcialmente influenciado pela rotina, pois consomem conteúdos lineares, e devido à diversidade de acessos conseguem também consumir de outras formas.

IDADE

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No geral são jovens em situação financeira confortável, alguns já com família.

OS MAIS JOVENS: 68% têm menos de 40 anos

PLATAFORMAS

TV ABERTA
“Não me supre mas assisto às vezes.”

DISPENSÁVEL

TV por assinatura
“Algumas coisas só acho aqui.”

COMPLEMENTA INTERNET

Internet
“Outras coisas só acho aqui.”

COMPLEMENTA TV POR ASSINATURA

MAIOR VÍNCULO COM NETFLIX:

48% consomem e 38% assinam

DISPOSITIVOS

TV
“Está sempre ligada em casa.”

Familiar

computador
“Uso para trabalho.”

Funcional

Smartphone
“Não vivo sem!”

Fundamental

videogame
“Para jogar e assistir.”

Acessório

Tablet
“Bom ter, fácil de usar.”

Acessório

MAIOR POSSE DE ELETRÔNICOS:

88% têm smartphones, 66% notebooks, 48% desktops e 43% tablets

CONTEÚDOS

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OS SEGUIDORES

Os Seguidores costumam ter rotinas bem definidas e geralmente estão um pouco afastados da tecnologia, não chegam a rejeitar conteúdo online, mas desconhecem os caminhos para acessá-los de maneira clara. Por conta da rotina, também têm dificuldade em incluir esse tipo de conteúdo no seu dia a dia, sendo expostos a novidades por meio de amigos e familiares quando vão assistir a algum filme juntos ou quando alguém quer lhes apresentar algum conteúdo. Assistem à TV aberta e também são voltados ao conteúdo da TV por assinatura. Eles não conseguem se ver sem a TV e apresentam certa curiosidade e vontade de conhecer melhor o “universo online”, mas contam com menos instrução e/ou acesso para tanto.

INFLUÊNCIA DA ROTINA

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A rotina influencia no consumo de acordo com os momentos que divide com familiares ou amigos.

IDADE

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Normalmente público de mais idade, mesmo podendo encontrar pessoas de até 30 anos nessa categoria; este público sabe como encontrar ou consumir conteúdo quando fora da TV.

OS MAIS VELHOS: 61% têm mais de 40 anos

PLATAFORMAS

TV ABERTA
“Sempre acompanho.”

companheiro

TV por assinatura
“Incrível a quantidade de conteúdo.”

Impressionante

Internet
“Sei que tem novidades, mas não conheço direito.”

distante

MENOR POSSE DE SERVIÇOS POR ASSINATURA: apenas 30% têm TV por assinatura. MENOR VÍNCULO COM NETFLIX: 93% não consomem Netflix

DISPOSITIVOS

TV
“Essencial no dia a dia.”

Fundamental

computador
“Só trabalho e consultas quando tenho acesso.”

Funcional

Smartphone
“Uso redes sociais, mas prefiro ligar.”

DESCOBRINDO

UMA DAS MENORES POSSES DE ELETRÔNICOS E VIDEOGAMES

CONTEÚDOS

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SÃO OS QUE MAIS ASSISTEM À TV ABERTA

OS TRADICIONAIS

Os Tradicionais consomem TV de forma clássica, seguindo a grade da programação, pois sua rotina já é cunhada em torno dos seus programas de interesse. Por serem um pouco mais velhos, muitas vezes desconhecem as novas formas de consumo de vídeo e por isso se atêm aos seus costumes tradicionais. Por motivos financeiros e/ou de conhecimento, os Tradicionais têm um acesso mais restrito a outras plataformas de vídeo, mas, entre as que conhecem, a TV por assinatura ainda se destaca como a melhor opção. Em razão dessa ligação com a TV aberta, seus conteúdos mais assistidos são novelas, notícias, humor e esportes; caso tivessem mais acesso, assistiriam a mais filmes e séries. Os Tradicionais são pessoas que controlam muito bem o bolso, mas quando podem compram novos conteúdos, pois gostam de consumir conteúdos em vídeo.

INFLUÊNCIA DA ROTINA

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O consumo é influenciado pela rotina, pois foi moldado por ela, à moda antiga, quando a TV ditava os horários.

IDADE

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São os mais velhos, por isso têm menos informações sobre novidades online.

O MAIS VELHO: 75% têm mais de 40 anos

PLATAFORMAS

TV ABERTA
“Acompanho vários programas, mas gostaria de poder variar.”

realidade

TV por assinatura
“Adoraria ter, os conteúdos são excelentes, mas é caro.”

desejo

Internet
“Não sei bem como funciona, só ouvi falar bem.”

distante

MAIORIA NÃO TEM TV POR ASSINATURA:

59% não têm TV por assinatura, proporcionalmente têm mais video on demand da operadora: 44% dos assinantes de TV.

DISPOSITIVOS

TV
“Uso todos os dias, não conheço outra forma de ver o que gosto.”

Fundamental

computador
“Meus filhos usam, eu não sei usar direito.”

ACESSO RESTRITO

Smartphone
“Uso para ligar, não sei mexer bem.”

Complementar

2ª MENOR POSSE DE SMARTPHONE:

44% não têm smartphone

CONTEÚDOS

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OS DESLIGADOS

Os Desligados são os consumidores menos interessados em vídeos e tecnologia em geral, raramente ligam a TV por conta própria e, quando o fazem, ficam zapeando entre os canais, pois não acompanham nenhum programa específico e não têm um canal de preferência. Sua relação com o vídeo é esporádica, muitas vezes direcionada pelo convívio com outras pessoas, portanto a TV aberta normalmente já dá conta de suas necessidades e vontades pontuais.

INFLUÊNCIA DA ROTINA

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Não apresentam rotina de consumo de conteúdo.

IDADE

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Normalmente mais velhos ou com menos poder aquisitivo; acabam utilizando o tempo de maneiras que não se ligam à tecnologia.

2º MAIS VELHO: quase metade, 42%, têm mais de 50 anos

PLATAFORMAS

TV ABERTA
“Vejo de vez em quando com alguém.”

Básico

TV por assinatura
“Não tenho, não vejo mesmo.”

não vale a pena

Internet
“Uso só quando preciso, mas não faço questão.”

distante

UM DOS MENORES VÍNCULOS COM NETFLIX:

93% não têm Netflix; 2º QUE MENOS TEM TV POR ASSINATURA: 64% não têm

DISPOSITIVOS

TV
“Quando vejo algo é na TV.”

Quando dá

computador
“Quase nunca uso, não preciso para o que eu faço.”

distante

Smartphone
“Uso para ligar, meu celular é mais antigo.”

Funcional

MENOR POSSE DE ELETRÔNICOS:

43% não têm nenhum

CONTEÚDOS

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FILMES EM DESTAQUE: proporcionalmente forte presença de pacote de filmes da HBO (12%) e Telecine (15%)

O consumo de mídia em todo o mundo está acontecendo cada vez mais em formatos digitais, e o vídeo surge como um dos principais geradores de tráfego online. Esse aumento pode ser creditado à melhoria na tecnologia de dispositivos móveis e à conectividade com a internet, que forneceu às pessoas a opção de acessar conteúdo de mídia digital em movimento, seja informação, entretenimento ou atividade social a qualquer hora, em qualquer lugar. Esses novos hábitos, ainda em convívio com outros, mais tradicionais, revelam, assim, a cara do espectador brasileiro por trás das telas dos celulares, computadores e TVs.