A comunicação, que antes era unidirecional e voltada a todos os perfis, agora é segmentada e produzida de acordo com os interesses de diferentes grupos da sociedade, o que faz muito sentido, já que agora, ninguém é obrigado a consumir nenhuma informação que não esteja realmente disposto, o que muda, e muito, a publicidade, e faz com que as marcas olhem mais para o comportamento dos consumidores do que para si mesmas, como fizeram durante tantos anos.

Falar que a diversidade é um nicho é mito.

samanta
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O mundo sempre foi diverso, o que faltavam eram meios eficientes de representá-lo. Com a explosão de blogs, canais do YouTube e perfis de Instagram, cada um busca a informação que lhe representa, o que vai desde um posicionamento social e político (vide os discursos inflamados durante as eleições presidenciais desse ano) até modelos físicos com quem as pessoas se identificam. Um perfil de Instagram pode ser muito mais relevante do que a protagonista da novela, o que provoca uma grande mudança no mercado de beleza, que tem um mercado gigante e crescente no Brasil.

Mas por que executar essa mudança tão óbvia é tão difícil, mesmo com tantos dados provando que diversidade vende?

terezinha
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Não se trata de apenas criar conteúdo segmentado. Trata-se de ter um time diverso que entenda a sociedade como ela é. É muito mais sobre pessoas e menos sobre comunicação. Afinal de contas, além de ser um espelho da sociedade, a publicidade também deve ser um espaço cada vez mais democrático, que pode – e deve – mostrar diferentes pontos de vista, para que o consumidor identifique o que faz ou não sentido pra ele. O parâmetro de diversidade e representatividade não é só uma discussão das marcas. A partir de agora, as mesmas terão de se posicionar sobre o assunto.

É muito simples: se não me representa, eu não consumo, se fica em cima do muro, não fala comigo.

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Diante desse cenário, as marcas precisam se reinventar a cada dia, observando não apenas tendências de mercado, mas comportamentos sociais fora do eixo mainstream normativo para entender onde e como se colocar. Dentro disso, não é mais possível se apoderar de discursos para vender produtos. É preciso dar voz às pessoas que representam a marca. E são essas pessoas, com toda a sua complexidade de ideias, opiniões e riscos, que fazem com que a marca seja relevante de alguma forma.

Afinal de contas, produtos, todo mundo tem. Profundidade de discurso e relevância de posicionamento, já é outra história. As recentes campanhas da Avon mostram isso claramente: em Dona Dessa Beleza, nosso casting incluiu pessoas de diferentes identidades de gênero e cores de pele, além de pessoas portadoras de deficiência. Trouxemos também a cantora Karol Conká como primeira protagonista negra de uma campanha de maquiagem, da brochura à TV.  Marta, eleita seis vezes a maior jogadora de futebol do mundo, foi nossa estrela quando falamos de máscara de cílios. O que queremos mostrar? Que toda beleza é possível e tem uma história. E que o padrão único, unilateral e perpetuado por anos é irreal, cruel e está com os dias contados.

Rafaella Gobara é Head de Mídia, PR e digital da Avon, com experiências anteriores na Estée Lauder Companies, como gerente regional, e liderou o crescimento do comércio eletrônico da Clinique e da MAC Brasil. Há mais de dez anos vem fazendo do mundo da beleza um lugar mais inclusivo através de campanhas que trazem conteúdo sobre temas atuais e extremamente importantes, como LGBTQIA+, racismo e feminismo.

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