O brasileiro está desconfiado de tudo e de todos. Essa percepção generalizada tem afetado não somente questões como os rumos políticos do país, mas também a tomada de decisões cotidianas quando se trata de avaliar empresas e marcas no ambiente virtual. O contato direto via redes sociais estreitou a comunicação e tem provocado mudanças na forma como o cliente se comunica, é ouvido e, principalmente, respondido.


80%
dos consumidores usam redes sociais para se relacionarem com marcas
Fonte: Forrester, 2019.


Na média,
7 canais
de redes sociais são utilizados pelos clientes para se comunicarem com as marcas
Fonte: Pew Research Center, 2018.


20% a mais
é o que os clientes estão dispostos a gastar quando recebem uma resposta das marcas via Twitter
Fonte: Twitter, 2016.


54%
dos clientes preferem canais de mensagens nas redes sociais em vez de atendimento por telefone ou e-mail
Fonte: Adweek, 2016.

Antes da internet e do surgimento desses novos canais de comunicação, as empresas tinham mais controle sobre imagem e mensagem – as impressões dos consumidores eram resultado de campanhas cuidadosamente construídas e os produtos muitas vezes carregavam sozinhos o peso das marcas. 

Sob esse aspecto, o ambiente virtual teve um efeito democratizante, com os consumidores ganhando mais poder de fala e interagindo com as marcas de forma imediata e com mais frequência. Por um lado, mais interações podem significar mais oportunidades para aumentar fidelidade a uma marca; por outro, mais chances de deixar os clientes insatisfeitos. 

Nessa época de incertezas, as pessoas têm recorrido às redes sociais e aos comunicadores instantâneos para obterem e apurarem informações, e os “fatos” acabam se tornando menos influentes na formação da opinião pública do que os apelos à emoção e à crença pessoal. Paradoxalmente, a transparência na comunicação tornou-se, nesse contexto, um grande diferencial competitivo. 

De certa forma, a busca do consumidor por autenticidade e verdade é reflexo de outros fenômenos próprios dos tempos atuais. Em tempos de fake news, a proliferação de fontes contraditórias contribuiu, em parte, para os fenômenos da “pós-verdade” – considerada a palavra do ano de 2016 pelos Dicionários Oxford –, em que a presença de “verdades múltiplas” e “fatos alternativos” aguçou o cinismo das pessoas sobre empresas e organizações em geral.


Transparência e autenticidade

Transparência e autenticidade passaram a ser valores cruciais quando se trata de consumidores em busca de respostas às suas dúvidas, reclamações e comentários. Checar resenhas de produtos e consultar sites de registro de reclamações expandiram o acesso a informações cruciais para as decisões de compra. 

Por outro lado, com a valorização do anonimato e da individualidade, críticas e reclamações, válidas ou não, tornaram-se parte integrante da cultura on-line. De uma hora para outra, um cliente pode se transformar num troll ou hater – um odiador, alguém que posta comentários de ódio ou críticas persistentemente gerando repercussão negativa.

Por isso, a comunicação das empresas, especialmente via redes sociais, evoluiu e mudou a própria lógica de tratamento com os clientes. Na disputa por curtidas, aprender a desaprender é necessário, assim como reconstruir as bases de um discurso coerente com a proposta da marca ou empresa. 

Censurar, apagar ou sequer responder às interações on-line, mesmo as mais agressivas ou incisivas, são ações fatais para uma reputação em constante avaliação. Isso significa oferecer um engajamento verdadeiro e realista que não carregue o exagero e a teatralidade do passado publicitário tradicional.


Sim

Dar respostas rápidas, eficientes e individualizadas;
Tratar dos problemas detalhadamente em mensagens privadas;
Personalizar as mensagens;
Monitorar a comunicação em todos os canais;


Não

Perder a compostura diante de críticas e reclamações;
Deletar comentários sem respondê-los;
Utilizar respostas genéricas e padronizadas;
Negligenciar os comentários positivos ;

Um dos reflexos positivos dessa dinâmica é que as marcas têm compreendido que lidar com reclamações através de redes sociais é o mesmo que lidar com elas cara a cara. Se um cliente apresentar pessoalmente uma reclamação na loja física, não seria admissível ignorá-lo, abandoná-lo ou simplesmente pedir desculpas sem oferecer uma resolução. 

Nas redes sociais, essa mesma lógica de tratamento se tornou imperativa e agir contra isso pode significar prejuízo e perda de clientes. Segundo pesquisas, a falta de resposta por meio dos canais sociais pode levar a um aumento de 15% na taxa de cancelamentos dos clientes existentes. Dessa forma, a maneira como uma marca ou empresa responde às críticas dirá mais sobre ela do que a má experiência do cliente. Estão todos de olhos e ouvidos atentos.

Arte e ilustrações Jordana Leite / Imagens FG Trade / Texto Renato Barreto

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