O conteúdo de marca infantil surgiu como uma alternativa após diversos países, entre eles Brasil, Suécia, Alemanha e Inglaterra, entrarem em consenso na intenção de regulamentar ou, em alguns casos, até mesmo proibir a publicidade direcionada ao público infantil. 

O que parecia o maior desafio para as marcas, especialmente no setor de brinquedos, ressignificou a forma de atingir o público e alavancar as vendas.

A Extinção dos Desenhos Nos Canais Abertos

Enquanto alguns defendem que crianças não dispõem de senso crítico para questionar filmes e anúncios publicitários, outros defendem a educação e o diálogo em casa para criar essa visão crítica e questionadora. 

Em março de 2014 foi aprovada a Resolução 163 no Conselho Nacional da Criança e do Adolescente (CONANDA). A partir dessa medida, passou-se a considerar abusiva toda e qualquer ação publicitária para crianças de até 12 anos em TV aberta. Sem anunciantes, a programação infantil perdeu relevância comercial nos canais abertos e praticamente se extinguiu. Isso levou os anunciantes a repensarem estratégias de comunicação de grande alcance.

Algumas marcas, inclusive,  perceberam que tornar-se seu próprio publisher e investir em conteúdo de marca é um caminho mais eficiente para manter vivo o contato com seu público.

Transformers: desde 1984

Embora seja tendência, isso não é uma novidade. Já nos anos 1980, a fabricante americana de brinquedos Hasbro utilizava recursos de entretenimento para vender bonecos com a franquia de desenhos animados Transformers.

Além da iniciativa aumentar as vendas na época,  Transformers é um típico caso em que os filmes, séries e quadrinhos cresceram ainda mais que os brinquedos, tendo se tornado hoje em dia uma das maiores franquias de cultura pop.

As Estratégias da LEGO

Em meados de 2014, o filme "Uma Aventura LEGO" arrecadou nada menos que 500 milhões de dólares e as vendas dos blocos aumentaram em cerca de 15%.  Em 2015, as vendas decolaram ainda mais, com aumento de 25%.


A trama do filme gira em torno de montar e desmontar x colecionar, visão da criança x visão do adulto, conquistando públicos de todas as idades, ou como eles mesmos dizem, de 5 a 50 anos. Quando sobem os créditos, pais e filhos sentem-se mais próximos e nutridos da vontade de brincar e passar tempo juntos, uma mensagem muito mais ampla e emocional do que simplesmente estimular o desejo de compra do brinquedo como se faz nos comerciais. 

Não à toa, o filme foi considerado " a peça definitiva de marketing de conteúdo” por Pablo Smithson, diretor de campanhas da Red Rocket Media, em matéria do The Guardian.

A parceria da Mattel com a Warner

Abordar a conexão entre pais e filhos parece ser uma das chaves de sucesso no conteúdo de marca  infantil. Recentemente, a Mattel fechou duas parcerias com a Warner para a criação dos live-actions (filme com atores) que contam a história da Barbie e do Hot Wheels, que não à toa nasceram na mesma casa. A Barbie foi uma criação da mãe para a filha e o Hot Wheels, do pai para o filho.

Apesar de grandes expectativas para os longas, o flerte com conteúdo de marca não é novidade para a Mattel, que já produziu diversos filmes e séries de animação, tanto para Barbie como para Hot Wheels e mantém canais de Youtube bastante ativos.

No Brasil

Talvez uma das primeiras marcas a trabalhar conteúdo de marca no Brasil tenha sido a do Instituto Ayrton Senna. Senninha, um menino que sonha em ser piloto de Fórmula 1, foi idealizado pelo próprio Ayrton Senna em 1994. O personagem ganhou ainda mais projeção com a animação “Senninha na Pista Maluca”, exibida atualmente no Gloob e no Gloobinho. A segunda temporada, que estreia nos canais ainda em 2020, promete trazer novas aventuras de Senninha e seus amigos em uma pista nada convencional. A animação, inspirada no legado de Senna, foi criada para estimular o respeito ao próximo, empatia e trabalho em equipe entre as crianças, além de reforçar valores essenciais como amizade, honestidade e cuidado com o meio ambiente.

 


Em 2015, a Danone cedeu os direitos do personagem Dino, de Danoninho, para a produção de
Dino Aventuras, série de animação 3D produzida no Brasil. Contém episódios de 7 minutos cada,  para público de 3 a 6 anos. As duas temporadas foram exibidas pelo canal Disney Junior e Disney Channel, entre 2015 e 2017.

 


Em 2018, a cantora
Anitta lançou a série de animação Clube da Anittinha, que trata de temas como amizade, respeito, diferença  e meio ambiente e traz uma canção inédita da pop star por episódio, transmitida pelo canal Gloobinho. Após a exibição do episódio, a canção apresentada fica disponível no Spotify. Uma estratégia certeira para cativar o público infantil que pode funcionar tão bem quanto os tradicionais videoclipes.

E o que as grandes marcas estão percebendo com isso?
Que o marketing de conteúdo leva à construção de uma audiência e à criação de um vínculo emocional. Ao ser consumido por toda a família, o conteúdo de marca ganha tanto a simpatia das crianças, como dos pais. Quando o consumidor passa a ser espectador, ELE procura o conteúdo, é impactado pelo produto e pela mensagem da marca de forma natural e com muito menos dispersão. Um combo que a publicidade dificilmente vai conseguir com ativações convencionais.

Arte: Gabriela Costa /  Imagens: iStock by Getty Images e Divulgação /  Texto: Juliana Azevedo

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