A mais nova geração de consumidores – Geração Z – que em 2019 já representa mais de 32% da população mundial está prestes a transformar o futuro do varejo no Brasil e, diferente do que se espera, as mudanças vão para além do e-commerce.

Geração consciente

Por viverem em uma realidade em que as barreiras entre diferentes culturas e sociedades estão cada vez mais tênues, os jovens da geração Z são mais ecologicamente responsáveis, exigentes e singulares. Porém, apesar de conscientes, não sustentam a ilusão de que podem mudar o mundo. Eles sabem que grandes mudanças vem através de pequenos gestos, e isso reflete diretamente na forma como eles se relacionam com as marcas e consumo. A maioria deles busca lojas e marcas éticas e socialmente responsáveis.

Mas a consciência social e ambiental destes jovens não os faz consumir menos.

Fonte:  O Paradoxo das Novas Gerações  - revista Consumidor Moderno

Porém há um afastamento entre esse novo consumidor e as grandes marcas. Isso se dá  devido a um paradoxo entre a vontade de consumir e a consciência social. O resultado desse paradoxo os faz enxergar grandes corporações como “parte do problema”, ao passo que as marcas menores, passam a ser percebidas como agentes de transformação, que valorizam rendas locais, promovem novas formas de consumo e comunicam-se de forma transparente e autêntica com seus consumidores.

Para se conectar com essa nova geração de consumidores conscientes, uma dica às marcas é: manifeste-se. Se antes a estratégia era de abster-se de assuntos polêmicos como forma de não comprometer sua imagem, hoje as marcas que não se posicionam perdem fãs, popularidade e vendas.

Varejo do mundo real

Por terem crescido em uma época de muito estresse econômico, social e político, essa juventude tem uma visão de mundo menos idealista e mais pragmática. Isso faz com que eles se tornem consumidores mais racionais e cautelosos que buscam, ao longo de sua jornada de compra, todas as informações possíveis antes de investir seu dinheiro.

A jornada da certeza

• Utilizam seus celulares para comparar preços •
• Pedem opiniões de amigos/ família •
• Usam suas redes sociais para pesquisar reviews de marca •
• Consultam blogs e canais oficiais de marcas para ler opiniões e feedbacks de produtos •
• Visitam lojas físicas para ver e tocar o produto ao vivo, além de experimentá-lo •

A economia compartilhada fará parte do dia a dia destes jovens e isso transformará a lógica de consumo, substituindo o “vende-se” por “aluga-se”. As marcas que mais fazem sucesso hoje são as que já entenderam essa lógica e oferecem à essa nova geração experiências únicas, ilimitadas e personalizadas. 

Para os varejistas tradicionais, as grandes oportunidades estão em criar novos modelos de negócios que ofereçam flexibilidade tanto para compra, aluguel e ou assinatura de produtos; e personalização da jornada de compra com produtos exclusivos que variam de acordo com as  preferências únicas de cada um através de uma experiência omnichannel. 

Fora do Brasil, marcas como Ikea, Urban Outfitters, Feather, Kamarq e Rent the Runway já começaram a se adaptar a essa nova forma de varejo.

Sem limites entre o virtual e o físico

Por ser a primeira geração completa de nativos digitais, há muita expectativa de que estes novos consumidores sejam os responsáveis pelo crescimento do ecommerce no Brasil nos próximos anos. Porém, a realidade é que apesar da geração Z ser completamente digital, a esmagadora maioria ainda prefere realizar suas compras em lojas físicas.

Isso acontece porque esses jovens são muito mais sensoriais do que os jovens de outras gerações e as compras online não suprem plenamente seus desejos de toque e gratificação instantânea.

Com essa intersecção entre o online e o offline, em que experimentam uma vivência das duas realidades simultaneamente, esses jovens esperam que as lojas físicas ofereçam tecnologias inovadoras, self-checkouts, touchscreens e experimentação virtual acessível a todos.

Além do mais, essa falta de fronteiras rígidas entre o online e o offline fazem também com que a busca pelas experiências lúdicas vividas na internet e no mundo do entretenimento saiam do virtual e invadam a vida real.

Há uma forte tentativa de reproduzir sensações e estéticas de um mundo fantástico em suas vidas. A febre dos unicórnios, sereias e brilhos são um primeiro reflexo desta tendência.

Citação do Estudo: Geração ControlZ - Tendências de consumo - Realizado pela Consumoteca

(Foto1: Color Factory em NY, Foto 2: Galeria Melissa Oscar Freire, Foto 3: Casper colchões em NY, Foto 4: Museum of ice cream em NY)

Isso faz com que muitas marcas busquem satisfazer essas novas expectativas, criando experiências inusitadas em ambientes instagramáveis como forma de engajar e reter essa nova geração de consumidores.

Resumindo

"Historicamente o brasileiro sempre foi um mal comprador. Motivado pelo ímpeto da posse, inconsequente com as dívidas e consumista por osmose. Porém, liderados pela Geração Z, temos uma mudança em curso: com ferramentas e instrumentos para pensar, questionar, avaliar, mensurar, decidir e pagar, as pessoas amadureceram a sua relação com o dinheiro e se tornaram melhores compradores. Nasce, então, um novo consumidor que, com novas demandas, transforma a jornada de compra e influencia diretamente o dinamismo dos outros atores da cadeia comercial. O lema “servir bem para servir sempre” nunca fez tanto sentido."

Citação do Scroll  Anatomia da Jornada de Compra - Scroll de comportamentos emergentes BOX1824 

O varejo brasileiro precisa ir além de campanhas publicitárias e mídia. É preciso pôr em prática o discurso de marca, criar melhores experiências omnichannel, oferecer atendimento humanizado, permitir personalização da jornada de compra e, acima de tudo, ter um propósito, defender uma causa e se posicionar.  A melhor forma de chegar lá é através do diálogo: utilizar todas as ferramentas digitais disponíveis para ouvir o que os jovens têm a dizer, seus medos, suas causas e suas expectativas sobre o mundo, varejo e consumo.

Arte: Gabriela Costa /  Imagens: iStock by Getty Images /  Texto: Paula Righetti

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